Man muss kein Genie sein, um zu wissen, dass die Entwicklung des Internets zu einer Revolution geführt hat, die mit den großen anderen Revolutionen in der Weltgeschichte vergleichbar ist. Doch die Auswirkungen der weltweiten Vernetzung sind nicht vorhersehbar. Insbesondere für Firmen, die das Netz nutzen. Was hat das für Auswirkungen auf die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen? Wie wird sich das Verhältnis künftig gestalten lassen?

Eigentlich ist Professor Dr. Peter Kruse im Bereich der Experimentalpsychologie auf der Schnittfläche zur Neurophysiologie zuhause. Rund 15 Jahre hat Kruse sich vornehmlich mit der Frage beschäftigt, wie das menschliche Gehirn für Ordnung sorgt, wie es lernt und Neues verarbeitet. Durch einen Zufall geriet er in die Organisation einer Unternehmensnachfolge und merkte, dass seine Arbeit auf die Prozesse in Firmen übertragen werden kann. In der Folge betätigte sich Professor Dr. Kruse als Unternehmensberater, der sich speziell mit Veränderungen und Innovationen beschäftigte. Die Frage, wie komplexe Systeme funktionieren, brachte ihn zu der Thematik der Vernetzung und zur Auswirkung des Internets auf die gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Entwicklungen.

Von der Informationsbeschaffung zum Shitstorm

Es begann mit der Information. Das Internet war zunächst eine Einbahnstraße, wenn auch eine sehr nützliche und bequeme. War es vor der Erfindung des Internets zuweilen eine recht mühsame Angelegenheit, sich Wissen oder Informationen anzueignen, veränderte sich das in der Folge grundlegend. Plötzlich war es ganz einfach, sich über das Netz das zu besorgen, was früher nur durch verhältnismäßig viel Aufwand organisiert werden konnte. Mit der Zeit wuchs das System aus Wissen an, auf nahezu jede Frage gab es Antworten. Schritt für Schritt wurde die Vernetzungsdichte größer. Peter Kruse sagt, es habe vorher noch nie eine Explosion in diesem Ausmaß gegeben. Doch entscheidend für die gravierenden Auswirkungen sind zwei weitere Schritte, die im Zuge der Vernetzung gegangen worden sind. Kruse spricht zum einen von den „spontanen Aktivitäten“. Das heißt, dass immer mehr Menschen spontan in einem vernetzen System agierten. Somit passte der Begriff der Einbahnstraße nicht mehr, Aktivitäten kamen nicht nur von der einen Seite, sondern von beiden. Zum anderen – und damit schließt sich zunächst der Kreis – folgten „kreisende Erregungen“. Re-Tweets auf Twitter sind solche kreisenden Erregungen, und alles, was in sozialen Netzwerken passiert. Auch Shitstorms gehören dazu. Sie demonstrieren eindrucksvoll, wie die Masse macht ausüben kann. Plötzlich sind Unternehmen von den Nutzern abhängig, ein einzelnes Posting oder ein scheinbar harmloser Kommentar eines Nutzers kann sich zu einer Welle auftürmen, deren Auswirkungen vorher niemand ahnen konnte. Meist reagieren die betroffenen Unternehmen darauf hilflos, oft unprofessionell oder aktionistisch. Die Konsequenz sind weitere Auswirkungen, die Lage entspannt sich nicht, sondern wird im Gegenteil noch dramatischer. Kruse spricht von nicht-linearen Systemen, deren Verhalten nicht vorhergesagt werden kann. Der viel zitierte Schmetterlingseffekt sorgt dafür.

„Wir müssen uns ändern!“

Die Komplexität des Internets führt – je nach Betrachtungsweise und Position – zu zwei Verhaltensweisen.

Auf der einen Seite sind die Menschen überfordert von den vielen Informationen, von Wissen, Standpunkten, Produkten, politischen Überzeugungen und für sie nicht nachvollziehbaren Emotionen. Die Reaktionen darauf sind unterschiedlich, oft ist es jedoch das verschließen der Augen vor diesen Phänomenen. Das ist meist reiner Selbstschutz, um der Überforderung zu entgehen.

Auf der anderen Seite stehen die Unternehmen, die die Chancen des Netzes und der sozialen Medien für sich nutzen wollen.

Beide Gruppen sind in einem Dilemma, denn es ist schlicht nicht möglich, all die Inhalte, die im Netz kreisen, aufzunehmen, geschweige denn komplett verarbeiten zu können. Unternehmen, die sich im Internet, vornehmlich in sozialen Netzwerken, für Ihre Sache einsetzen, unterschätzen ihrerseits die Wirkungen von Aktionen. Je größer das Unternehmen ist, desto problematischer wird es.

Befragt eine Firma, die beispielsweise 25.000 „Freunde“ hat, die Gemeinde nach ihren Produkten, nach ihrer Dienstleistungen oder interessiert sich für Verbesserungsvorschläge, ist sie in den meisten Fällen nicht auf das Feedback vorbereitet.

Das führt dazu, dass zahlreiche „Freunde“, deren Anregung, Kritik oder Idee nicht aufgenommen oder kommentiert wird, sich nicht ernst genommen fühlen.

Die Folge ist Unzufriedenheit, Frust, im schlimmsten Fall Wut. So können Shitstorms entstehen. Doch so simpel das hier klingen mag, es ist unmöglich, die Entwicklung eines Netzes, das mit jedem Tag, mit jeder Stunde und Minute größer wird und aktiver wird, zu steuern, zu beeinflussen oder zu wissen, was es tut.

Für Peter Kruse ist klar, dass die Machtverteilung neue Dimensionen annimmt. Die Kunden werden gegenüber Unternehmen immer stärker, sie besitzen mittelfristig die Macht. Nicht der Anbieter wird die Zukunft dominieren, sondern der Nachfrager. Weil er sich zusammenschließen kann und zu einem machtvollen Kollektiv wird. Es geht nicht darum, die Aktionen, Emotionen und die kreisenden Erregungen vorherzusehen, weil das nicht möglich ist.

Ein Schmetterlingsflügelschlag reicht aus, um jede Vorhersage zu zerstören. Es muss, so Kruse, darum gehen, empathisch zu werden, um zumindest ein Gefühl für gewisse Tendenzen zu bekommen. Dabei besteht die Herausforderung unter anderem darin, zu erkennen, wie die Masse „tickt“. Eine Aufgabe, die so anspruchsvoll ist, dass sie nur mit einem inneren Wandel zu bewerkstelligen ist. Wenn überhaupt.

Die Frage, ob man bereit ist, sich zu verändern, stellt sich für Kruse nicht, denn die Veränderung ist alternativlos. Um es mit seinen Worten zu sagen: „Und bist Du nicht willig, so brauch' ich Geduld.“

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