Unverzichtbar, unter Umständen unverstanden, ununterdrückbar. Ein Impulsvortrag – gehalten vor Unternehmern in Berlin und Brandenburg, Journalisten, Politikern und Flaggoffizieren div. Militärs.

Neue Strategien für authentische Kommunikation

Die folgenden Begriffe verwende ich im Sinn der hier genannten Definitionen:

Marketing: Die Vermarktung von Waren, auch Gedanken, Ideen und Dienstleistungen zwecks Gelderwerb einerseits, Lustgewinn/Geldgewinn andererseits (und zwar aller Beteiligter, also ausdrücklich sowohl der Verkäufer als auch der Kunden).

PR (Public relations/in die interessierte Öffentlichkeit zielende Kommunikation): Management und Organisation.

Pressearbeit – auch Medienarbeit oder Öffentlichkeitsarbeit: Platzierung von Kernbotschaften in der Öffentlichkeit durch Print-Medien, Funk, Fernsehen – und eben Online-Magazine – zum Zweck leichterer Erreichbarkeit der Ziele des Marketings über die Instrumente von (internem) Management und Organisation der in die Öffentlichkeit zielenden Kommunikation.

Propaganda: Der vorsätzlich gefasste Beschluss, mit den Mitteln von Marketing, PR, Pressearbeit Erkenntnisse zu manipulieren. Ziel: Das Verhalten der Rezipienten zu steuern.

Die These:

Expertise und Sachkunde von Journalisten werden allzuoft undeklariert für PR und Marketing, ja, mitunter sogar für Propaganda missbraucht. Journalismus selbst wird somit weithin unglaubwürdig. Das betrifft alle Medien und alle Stilformen. Es müsste aber so nicht sein. Denn journalistische Aufarbeitung von Zielen und Aufgabenstellungen aus dem Marketing von Unternehmen und Lobbys muss nicht unethisch sein. Sie muss nur entsprechend kenntlich gemacht werden. Dann ist die freie Berichterstattung frei – und glaubwürdig! Die beauftragte journalistische Leistung gewinnt an Aufmerksamkeit – und wird glaubwürdiger. Das Marketing profitiert. Die PR profitiert. Die Pressearbeit profitiert. (Die Propaganda als die ketzerische Schwester von Marketing, PR- und Pressearbeit ist sich als wüst wuchernde Metastase dieser Zusammenhänge bewusst und versucht in vielfältigen Interessen, diese Glaubwürdigkeit zu eigenen Gunsten zu untergraben.)

Zur Situation:

Geschätzt gibt es ca. 370.000 „Medienworker“ in Deutschland. Knapp 40.000 (zumeist gut vernetzte Journalisten und Medien-/Kommunikationsprofis) stehen auf festen Payrolls. Ca 330.000 sind als freie Hasardeure auf der Jagd nach jedem bei Auftraggebern frei verfügbaren Cent.

Gut Ausgebildet? Das hängt davon ab, wie man das versteht. Ich verstehe eine gute, journalistische Ausbildung als eine sowohl logisch-naturwissenschaftlich fundierte und organisierte, dann aber auch als eine philosophisch-spirituell begründete Ausbildung und eine entsprechend empathische Arbeitsweise.

In diesem Sinn haben viele Medien- und Firmenchefs mit Auftragnehmern, den Journalisten, schlechte bis sehr schlechte Erfahrungen gemacht. Doch das liegt n.m.E. nicht an den Agenturen, Dienstleistern, Auftragnehmern (also Journalisten) von redaktioneller Berichterstattung. Es liegt auch nicht allein an den Marketing- und PR-Aktionen. Es liegt vor allem und in 99,99 Prozent der mir bekannten Fälle an der Unkenntnis von Auftraggebern (Redaktionen, den Journalisten selbst, aber eben auch Firmen) und Auftragnehmern der miteinander eng verwobenen Wirkweise von Marketing und PR. Es liegt an der ungenügenden Nutzung der Möglichkeiten der Pressearbeit im Allgemeinen. (Und es liegt an den Nebelkerzen, die die Propagandisten vor jedes Verständnis einer humanen Weltsicht stellen – dazu später mehr.)

Online – ein Markt im Schatten vielfältiger Zweifel

Mit dem Platzen der (Thomas und Florian) Haffa-Blase am damals so genannten Neuen Markt und dem tiefen Fall von EM.TV (u.a. 50 % der Vermarktungsrechte an der Formel I, Biene Maja, Fred Feuerstein u.a.) 2001/2002 geriet mit der New Economy die gesamte Online-Branche in Mißkredit. Die EM.TV Aktie, von 38 Pfennig Erstbewertung auf über 1000 DM hochgepuscht und dann zusammengebrochen auf unter 20 DM, hat viele Menschen steinreich, noch mehr später bitterarm gemacht. Wer zu spät kam, den bestrafte die Gier.

Dabei war die New Economy mit dem Jahr 2002 eigentlich erst weltweit richtig durchgestartet.

Einige wenige Chef-Hasardeure unter den Propagandisten am Neuen Markt hatten abgewirtschaftet. Aus ihren Überbleibseln entwickelten sich weltweit Metastasen der Unfähigkeit.

Aber auch solide basierte Hardworker des Online-Business waren Resultat dieser Branchen-Megapleite.

Web 2.0

Web 2.0 brachte Blogger hervor, die die größten Medienimperien durch kernsolide, prägnante Markenbotschaften mit ihrer Pressearbeit das Fürchten lehrten; es entstanden Pools von Experten der unterschiedlichsten Provenienzen: In den Bereichen Naturwissenschaften, Mathematik, Physik, Chemie ebenso wie in den Bereichen Soziales, Kultur, Philosophie, Geographie, Geologie hoben gute Publizisten, Filmemacher und Internetradio-Aktivisten das Wissen der interessierten Öffentlichkeit auf ein bis dahin unbekanntes Niveau. Zuvor nie erlebte Radien wurden erreicht. Nachrichten, die bis 2002 mit großen Mühen einigen Hundert oder Tausend Menschen bekannt gemacht werden konnten, erreichten nun Millionen – und das in aller Herren Länder. Vor allem Online-Publikationen - zumeist Skandalberichte über Blutdiamanten, Waffenhandel, die Vernetzung von Prostitution und Drogenszene und andere schmutzige Geschäfte international hoch angesehener Saubermänner - erregten die neue Aufmerksamkeit im Internet.

Umstürze von Regierungen, ganzen Staatskonstrukten, aber auch Firmenpleiten und die Veröffentlichungen von Korruptionsskandalen nach diversen "Leaks" zeigten die Macht der Blogger und Aktivisten. Diskussionen über Banker-Boni und und Boni-Jäger in den Großkonzernen kann mal als Reaktion der Opfer gegen die Aggressoren orten. Wikipedia. Wikileaks und Vatileaks. Mißbrauchs-Veröffentlichungen aus den Herzen der Kirchen selbst. Menschenverachtung in den radikalen Ausdünstungen unterschiedlicher – und doch immer so gleicher – religiöser und politischer Sklavenhändler sind zu nennen.

Die Aggressoren schlagen zurück

Die Werbung treibende Wirtschaft vieler (angegriffener) Konzerne reagierte. Ihre Lobbyisten sowie die in Teilen der Politik und der zuvor in der Schattenwirtschaft des Unveröffentlichten agierenden Syndikate „veröffentlichten“ übers Internet gezielte Desinformationen. Schon die Existenz solcher Propaganda-Seiten führte dazu, dass in den klassischen Medien über die von den Propagandisten dargestellten „Problemchen“ berichtet wurde. Denn die Themen befanden sich vermeintlich ja in der „öffentlichen Diskussion“.

Die Jahre nach 2002 kann man als die Ära der Antipodenbildung bezeichnen: Die Kampfblogger mit ihren Missionen veröffentlichten Berichte aus den Schattenbereichen der internationalen Kriminalität, der bis dato im Geheimen gehaltenen Subversion von Systemträgern aller Provenienzen; jene selbst antworteten – die geballte Macht ihres Kapitals im Kreuz – mit Propaganda-Streams ihrer Weltsicht. Von den öffentlich-rechtlichen Medien bis zu den privaten Print-, Funk- und TV-Produkten fielen fast überall Programmentscheider vor allem auf die propagadistisch geschickt vermarkteten Internet-Veröffentlichungen der „offiziellen“ Lobbys einer ganz eigenen "Kriminalität" herein – ganze Nachrichtenblöcke in den klassischen Medien wurden so zugestopft mit Pseudo-Informationen, die niemanden interessierten, die den alternativen Veröffentlichungen guter Blogger im Web 2.0 aber den erweiterten Weg über Sekundär-Publikationen und Zitate ihrer Seiten in den traditionellen Medien versperrten.

Die herrschenden Zaren der Zunft hatten die Revoluzzer des Web 2.0 unter ihre Kontrolle gezwungen. Trotzdem glaubten plötzlich alle – Aggressoren wie Aktivisten –, die über eine eigene Präsenz im Internet verfügte, dort auch relevant zu sein.

Der Irrtum zeigt sich in der heutigen Bedeutungslosigkeit des fast gesamten „Informations-Spektrums“ des Internets: Von den weltweit mehr als 400 Millionen singulären Internet-Präsenzen wird weniger als 0,01 % eine Relevanz durch Alexa zuerkannt. Die US-Seitenbewertungsmaschine "Alexa", Tochter von Amazon, ist die einzige, international weitgehend akzeptierte Institution, die eine Art Weltranking des Wertes von Internet-Seiten aufstellt. Demnach sind gerade mal die Top 100.000 aller Internetseiten wert, mit eigenen Leserstatistiken unterfüttert zu werden. Und nur den ca. 20.000 bis 30.000 besten Seiten im Weltranking der Seitenbewerter von Amazon wird zugetraut, Geld zu verdienen.

Bei Alexa kann nun jeder Betreiber einer Internetseite selbst prüfen, ob er zu dieser Elite gehört.

Jeder kann überdies selbst prüfen, welche Internetseiten sich im Weltranking wo befinden: www.alexa.com. Zugleich ist dort ersichtlich, wie viele Inhaber kommerzieller Seiten mit großem Aufwand ihren Page-Rank bei Google hochkaufen – in der internationalen Relevanz aber völlig bedeutungslos bleiben.

Die Blogger und Aktivisten der unterschiedlichsten Herkunft haben mittlerweile reagiert: In immer größeren Communities schließen sie sich zusammen – und erreichen in Gemeinschafts-Internet-Präsenzen jenes Top-Ranking, welches ihnen die Chance auf weltweite Beachtung gibt.

Und: Es gibt erste Online-Magazine, die den Alternativen in der Medien-Szene Gehör schenken. Sie verlinken deren Inhalte und heben sie somit auf ein Niveau, auf welchem die singulär im Nichts der Masse versinkenden Einzelkämpfer als Einzelkämpfer erkannt und trotzdem geschätzt werden. Weil sie im Team vieler eine starke Gemeinschaft sind. Sie werden als Favoriten auf Millionen Bildschirmen weltweit abgelegt und immer wieder angeklickt.

GT ist in der Phalanx dieser Magazine nach knapp 5 Jahren auf dem Markt seit 2014 ganz weit vorn. Mit mehr als 600.000 Lesern pro Monat, hat dieses Online-Magazin für Politische Kultur und Mobilität nicht nur einen wichtigen Nerv der Zeit erkannt und getroffen. Als Seismograph in der durch ständige Beben erschütterten Welt der sich ständig wiederholenden Nachrichten stößt GT in Nischen, bündelt deren Themen und gewährt durch eine dem Sinn und Inhalt nach freie, faire Debattenbildung all jenen sein Sprachrohr, die zuvor in ihrer Singularität im www ungehört geblieben sind.

www.gt-worldwide.com

Propaganda

Der lange, aber dreckige Arm, die verkommene Camarilla vieler unter den gescheiterten Experten von Marketing, PR und Pressearbeit, reagieren – nicht nur, aber eben auch auf GT: Die Apologeten der klassischen Medienherrschaft haben viel zu verlieren. Bis zu 12 Milliarden Euro Werbeeinnahmen pro Jahr gilt es, zu verteilen. Alternativen Blogger, vor allem aber deren Zusammenschlüsse, könnten in Zukunft einen wachsenden Teil davon für sich reklamieren. Denn neue, alternative Magazine, die plötzlich Relevanz im internationalen Colorit erlangen, werden von der Werbung treibenden Wirtschaft über kurz oder lang nicht unbeachtet bleiben. Und fortan zumindest mit Krümeln des Anzeigenkuchens versorgt werden müssen. Das aber sind Krümel, die den klassischen Medien weggenommen werden.

Also schließen sich mehr und mehr sowohl die Gegner der New Economy als auch die Propagandisten einer traditionell geprägten, sozusagen öffentlich-rechtlichen Print-, Funk-, TV sowie der Propaganda-Mafia selbst zu Syndikaten zusammen und dienen sich den Spekulanten an. Diese hoffen weiterhin, durch Überfütterung der Menschen mit propagandistischen Botschaften die traditionellen Medien mit „ihren Nachrichten“ vollzustopfen. Den Aktivisten des Netzes wird - wenn es klappt - der Zugang zur traditionellen Welt der Medien weithin blockiert.

Ziel ganzer Agitprop-Kohorten wird das Überamüsement der Empfänger von Nachrichten.

Ein Beispiel aus der Praxis: Den Wert aller Unternehmen im Deutschen Aktien-Index DAX kann man Anfang 2014 auf ca. 990 Milliarden Euro beziffern. Dieser Wert liegt zu geschätzt mehr als 90 Prozent in ausländischer Hand. Also zu höchstens 10 Prozent bei deutschen Investoren. Diese 10 Prozent der deutschen Investoren im DAX machen numerisch weniger als 1 Prozent der Bevölkerung in Deutschland aus. Sie werden jedoch täglich und in jeder „Nachrichten“-Sendung sowohl bei den öffentlich-rechtlichen Funk- und Fernsehsendungen als auch bei den Privaten mit bis zu 5 Minuten und mehr an so genannten „Nachrichten“ versorgt. Das darf man sich auf der Zunge zergehen lassen: Für weniger als 1 Prozent der deutschen Funk- und Fernsehzuschauer des traditionellen Nachrichtenbetriebs – also bei ca. 40 Millionen aktiven TV-Nachrichten-Nutzern täglich - für potenziell maximal 400.000 Menschen – werden täglich 20 Prozent und mehr der Sendeminuten in den deutschen Nachrichtenblocks verschwendet.

Und warum? Weil dort das Geld ist?

99 Prozent der Zuschauer hingegen müssen sich täglich mehrmals mit immer den selben Inhalten quälen lassen, die sie überhaupt nicht interessieren.

Man darf sich ruhig mal ausmalen, wie viele wertvolle Berichte über soziale Themen, über Minderheiten, aber auch über die Projekte unserer Kinder und der Jugend, der Arbeiter und der ganzen, geballten Lebenswirklichkeit der deutschen Mehrheitsbevölkerung durch diese Praxis unterdrückt werden.

Online – das Gewissen der Öffentlich-Rechtlichen & Co.

Die Öffentlich-Rechtlichen und ihre Pendants unter den Privaten haben sich ein so zu sagen öffentlich-rechtliches Gewissen geschaffen: Viele jener Themen, die zwar wertvoll sind, wegen der Eliten-Berichterstattung über DAX & Co. jedoch täglich unterdrückt werden oder so stark verkürzt, dass sie quasi unter den Tisch fallen, werden nun auf den Internet-Seiten der elektronischen Medien breit hingelegt. Die Moderatoren bewerben sie in jeder Sendung mit mindestens einem, oft zwei oder mehr Hinweisen. Sie verschaffen auf diese Weise mit Steuergeld und weiteren öffentlichen Zuwendungen den Monopolisten weitere Wettbewerbsvorteile. Im längst nicht mehr fairen Wettstreit mit den Aktivisten von WEB 2.0 etc um Quoten und Leser verschieben sich die Ungleichgewichte immer mehr zu Ungunsten der Gerechtigkeit und der Informationsvielfalt.

Overamused and therefore absolutely unperformed

Mit dem Aufstieg der New Economy sagte man vor 10 Jahren noch: Die Menschen seien „overnewsed, but uninformed“ (überversorgt mit Nachrichten und dadurch uninformiert). Sie standen sozusagen am Rand der Klippe, kurz vor dem Absturz ins völlige Unverständnis dessen, was passiert.

Heute sind wir einen Schritt weiter: Immer mehr Menschen heute sind durch und durch „overamused and therefore absolutely unperformed“ (durch das Amüsement, den Kitzel der aktuellen Sensationen, so überbeschäftigt mit Oberflächlichkeiten, dass sie hinter die Kulissen gar nicht mehr schauen wollen. Oder können?).

Schlimm an dieser nach m. E. ausschließlich den Propagandisten der unterschiedlichsten Lobbys zuzuschreibenden Orientierungslosigkeit ist, dass sie nicht nur auf Analphabeten, Legastheniker und Autisten übergreift. Sie erfasst auch Menschen, die glauben, sich ernsthaft um „objektive“ Informationen angeblich zuverlässiger Quellen zu kümmern: Nachrichten im 13-Minuten-Takt suggerieren ein Höchstmaß an Informiertheit – und liefern doch nur im Viertelstundentakt die ewige Wiederkehr des Gleichen. Massenmedien, die von politischen Interessen gelenkt werden, auch Auftragsanalysen bezahlter Apologeten, tun tatsächlich nichts weniger – aber auch nicht mehr – als mit dem Biss religiöser Eiferer eine tradierte Weltsicht zu verteidigen, die nur den Auftraggebern der nur so genannten Analysen Nutzen bringen – und damit vor allem Einnahmen sichern.

Das Geld regiert diese Bad-Bank der „Nachrichten“-Welt, deren Propaganda tatsächlich nur die Infamität einer Weltsicht des „alles zu denen, die alles schon haben“, liefert. Wer mehr zahlt, erhält mehr Akzeptanz, mehr Zuspruch, mehr Leser, Käufer, Kunden – und nicht nur in Italien und nicht nur in der Politik sogar den Chefsessel von Regierungen und Vorständen.

Fluch und Chance dieser Situation:

Ist der Fluch die von Friedrich Wilhelm Nietzsche beschriebene Unbelehrbarkeit des Menschen im Untergang? Die von Ivan Illich angeprangerte Unfähigkeit der Schulen, Herzensbildung zu vermitteln?

Die Chance – wie auch immer interpretiert – sind die Menschen selbst. Ein Jahrzehnt nach dem Platzen der New Economy gibt es eine große und überall spürbare Sehnsucht der Menschen, das Unfassbare zu fassen. Die Welt zu verstehen – oder doch Facetten aufzuschnappen, die sie dem Weltverständnis näher bringen. „Overamused and therefore absolutely unperformed“ sind immer mehr von ihnen schon wieder bereit, genauer hinzuhören, genauer hinzuschauen, sich für Hintergründe zu sensibilisieren und die wesentliche Frage zu stellen, die einzige, die einen Lichtstrahl in die von der Propaganda hergestellte Vernebelung der wahren Welt wirft: Cui bono?

Cui bono – wem nutzt es?

Cui bono? Es ist diese Frage, die der ernsthafen, empathisch motivierten und ideologisch nicht gesteuerten Medienarbeit neues Leben einhaucht. Medien und ihre Journalisten, die sich von der Frage, wem es nutzt, was wir sehen, fühlen, erleben und erleiden leiten lassen, werden heute nach meiner Wahrnehmung ernster genommen als Medienakteure, die das nur behaupten, tatsächlich aber jeder Aktualität hinterherhetzen, ohne mit der Einordnung der Nachricht als solcher auch nur eine einzige Facette der Welt zu erklären. Weil die Menschen die Ernsthaftigkeit dieser Journalisten empfinden.

An dieser Stelle angekommen, greift die Verantwortung zur Chance: Wer auch immer und wo auch immer über Einfluss, Gewicht – und Budget – verfügt, hat diese Verantwortung zu Chance.

Deutschlandweit. Weltweit.

Wenn die Welt von Europa spricht, schaut sie nach Deutschland. Nach der deutschen Politik, die die Normen für die Wirtschaft brandet, die sie exploriert und normiert.

Bis zum Untergang der Sowjetunion tat sie das mit einem humanistischen Impetus. Es gab noch die Konkurrenz zweier Systeme, von denen jedes bei „seinen“ Anhängern darum buhlte, das bessere zu sein. Seit Beginn der 90-er Jahre lässt die Dynamik, der mit Elan unternommene Versuch, die Welt humanistisch zu sehen, nach. Egoismus als die Duldung, das eigene Ich auch auf Kosten aller anderer besser zu stellen, nimmt zu.

Sehnsucht

Doch damit nimmt eben auch die Sehnsucht der Menschen zu – nach Freiheit von diesem Joch der Tyrannei durch die Hebel der Medien bis hinein in jedes Wohnzimmer. Dort aber sehnt man sich: Nach Freiheit von dem Joch der Propagandisten, die diese Hebel bedienen.

Immer mehr Menschen ziehen sich aus dem täglichen Zirkus der gesteuerten Verblendung durch die Suggestion von Bildung durch Nachrichten zurück. Immer mehr Menschen hören in sich hinein. Und finden: diese Sehnsucht. Die Sehnsucht nach etwas, das gilt. Diese Suche nach Gültigkeit ist somit nicht nur Notwehr gegen die Obsession als Zwangsvorstellung von einer „Wahrheit“, wie die Propagandisten sie uns aufstempeln. Sie wird zur Freiheit des Individuums, für sich selbst eine eigene Werteskala zur Gültigkeit zu erheben.

Ein Sack voll Schrauben. Oder: Onlinemarketing als Selbst- und Fremdmarketing – die neue Strategie der Kommunikation

Das zu erkennen, ja mehr noch, tief zu empfinden, daraus Konsequenzen zu ziehen und darauf ein ethisch im Sinn meiner anfänglichen Definitionen auch ethisch vertretbares Selbst- wie Fremd-Marketing aufzubauen, ist auch für ungezählte Produzenten von Ideen, Kunst- und Kulturprojekten, sowie für Hersteller von Produkten wichtig, die nicht durch die größten der großen Konzerne promotet werden. Denn nur, ja, wirklich ausschließlich in der Erkenntnis des Gesamtzusammenhangs des Medienworking als Zusammenspiel von Marketing, PR, Kommunikation und Pressearbeit sowie der Destruktion ihrer Mechanismen durch die Propaganda kann auch das Marketing effektiv werden. Und die Kommunikation. Und die Pressearbeit. (Die Propaganda weiß das längst und arbeitet kräftig an der Destruktion durch Vermischung der Arbeits- und Recherche- sowie der Publikationsprozedere.)

Mein Appell deshalb: Schließt euch zusammen – publiziert gemeinsam: Gute PR ebenso wie guter Journalismus und gutes Marketing sind überlegen, wenn sie überlegen organisiert werden. Und wenn sie in ihrer Stoßrichtung erkennbar sind. Wenn sie sichtbarer und relevanter werden.

Das Budget, die Bezahlung aller Leistungen, die in diesem Konzert der (alternativen) Medienarbeit geleistet werden muss, muss dabei genau so fair und umfassend verteilt werden, wie der Erfolg.

Da allerdings, das ist mir bewusst, liegt ein großer Teil des Problems.

Wenn ich Ihnen einen Sack von Schrauben, Eisen- und Stahlteile hinstelle, so wird jeder akzeptieren, dass es eines ausgesprochenen Experten bedarf, eines Ingenieurs etwa, um aus dem Haufen loser Fertigteile einen gut funktionierenden Dieselmotor herzustellen.

In Fragen des Marketings, seiner Verknüpfung mit PR-Intentionen unter Zuhilfenahme von Medienarbeit (Pressearbeit), interner und externer Kommunikation hingegen denken allzu viele, die paar Anrufe bei einigen guten Journalisten kriege man selbst hin – und dann schreibe „die Journallie“ einen netten Werbeartikel und die dargestellten Produkte verkauften sich wie warme Semmeln.

Journalisten, die sich allzu selbstverständlich jedem Augur angeboten haben, sind Schuld an dieser Sichtweise von Auftraggebern aller Arten.

Das ist das Tragische an der Kommunikation, die durch Unkenntnis ihrer Produzenten oft auf dünne Füßlein gestellt wird: Solcher Journalismus ebenso wie solches Marketing – etwa für Ideen zu einem humanistischeren Weltbild – wird niemals zu einer Strategie. Die Dummheit selbst erlangt weder Durchschlagskraft noch lang anhaltenden Erfolg.

Wer online Erfolg haben will, egal ob als Journalist oder als Marketer, ob als PR-“Experte“ oder als Dienstleister, für den gilt als zentrale Herausforderung die Verinnerlichung der Erkenntnis:

Onlinemarketing – die neue Strategie der Kommunikation nicht nur, aber auch von Partisanen umfassenderer Wahrheiten muss sich vor allem der Zusammenhänge von Marketing, PR, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bewusst sein – und sich von der Propaganda klar und unmissverständlich abgrenzen. Sie darf den Empfänger der Nachrichten an keiner Stelle bevormunden. Denn im Gegensatz zum klassischen Print-, Funk- und Fernsehmarketing, wo die Empfänger der Botschaft Geld für den Erhalt gezahlt haben, trifft der „Werbe-“Treibende im Online-Geschäft auf eine muntere und zumeist auch emanzipierte Kundschaft. Die geht einen Mausklick weiter, wenn sie sich bevormundet fühlt.

Für alle Werbetreibenden – und auch hier meine ich expressis verbis ebenso die Journalisten und ihr Selbstmarketing wie auch die Hersteller von Kunst, Kultur, anderen Produkten des menschlichen Wohlseins – gilt somit das Ziel, gerade mit Hilfe des Internet die Quelle der Millionen (Leser, Zuschauer, Hörer, Käufer, Nutzer etc.) anzubohren, die haptisch, optisch, also bei Print und elektronischen Medien, entweder gar nicht oder aber nur mit einem unglaublichen Aufwand angegraben werden können: Und das mit der qualifizierten Hilfe eines effektiven Zusammenschlusses singulärer Aktivitäten auf singulären Internet-Präsenzen. Nur so kann man als Einzelkämpfer im Strauß der Präsenz vieler Gleichgesinnter eine höhere Relevanz und Durchschlagkraft erzielen.

Das in eine Form zu bringen, also genau die Fragen der Strategie und die Kunst, diese Strategie zu einem komplexen Vorhaben zu schmieden, ist die Expertise der Experten, die ihr Handwerk verstehen: Die in dem noch unsortierten Haufen von Fertigteilen des Sacks voll Schrauben eben schon den funktionierenden Dieselmotor der Marketing-Maschinerie erkennen, bzw. das, was daraus wird, wenn sie ihren Job getan haben.

Wer jetzt fragt, wo finde ich solche Experten, dem sei zum Trost gesagt: Es gibt mehr, als man denkt. Das Web 2.0 ist voll von ihnen. Bloß: Das eigene Denken darf man bei der Suche nicht an den Nagel hängen. Man muss es tun: Selbst denken, wissen, was man will – und wie man es diese Experten dann in die richtige Form bringen lässt.

Im Online-Marketing ist das vielleicht sogar noch am einfachsten, weil es dort noch Strukturen gibt, die nicht von den großen Verlagen und Konzernen beherrscht werden; die noch frei sind vom Terror der Kaufleute und Geschäftsführer über die Kreativität der Kreativen.

In aller Regel wird dort also der erste Schritt zu einer Strategie der Unternehmenskommunikation (nach innen wie nach außen) das Sondierungsgespräch mit dem ausgewählten Experten sein.

Dem folgt – wie vor dem Kauf einer Immobilie das Gutachten – ein erstes Konzept.

Wer sich einmal für einen Experten entschieden hat, tut gut daran, dessen Ratschlägen im Verlauf einer ständig zu aktualisierenden und fortzuschreibenden Planung Folge zu leisten.

Der Marketing-Fachmann (ebenso der private, wie der kommerzielle), der ein Konzept auf die Beine stellt, hat – wenn er gut ist – einen unbändigen Heißhunger danach, die Erfolge seines Konzepts auch einzustreichen. Er unterscheidet sich in dieser Hinsicht nicht vom Journalisten, vom PR-Experten oder vom Propagandisten.

Ist dieser Marketing-Fachmann multimedial und crossmedial vernetzt, so wird er Wege haben, die ersten Resultate aus Sondierung und Konzept in erste, schon wirkstarke journalistisch-mediale Form zu gießen. Es werden ein, zwei oder mehrere gute, also gut recherchierte und wirkungsvoll geschriebene Texte entstehen, die auch veröffentlicht werden und Leser finden. Ist der Marketingmann wirklich gut, so wird er diese Arbeit ausgesprochen journalistisch erledigen.

Denn auch Magazine gibt es im Online-Bereich reichlich, die an guten Informationen aus den Unternehmen interessiert sind, weil sie wissen, dass man sowohl deskriptiven Journalismus als auch Kritik an herrschenden Zuständen überhaupt nur auf der Basis der Beschreibung von Lebenswirklichkeiten begründen kann.

(Schafft der Marketing-Fachmann es hingegen nicht, guten Artikeln über die Lebenswirklichkeit dessen, was Sie publiziert sehen wollen, auch adäquate Veröffentlichungen im real existierenden Journalismus zur Seite zu stellen, so können Sie getrost Abstand nehmen. Sie laufen sonst Gefahr, doch bei einem Hasardeur oben beschriebener und durch Agitprop versauter Prägung zu landen.)

Angenommen nun, die von Ihnen intendierte Lebenswirklichkeit wurde in guter, journalistischer Handwerkskunst so verknüpft, dass zugleich Ihre Interessen ehrlich, empathisch und eben nicht propagandistisch durchkonjugiert sind, dabei die Interessen des Lesers an Ihrem Thema aber auch journalistisch „rund“, das heißt unter Einbeziehung möglichst vieler Aspekte, berücksichtigt werden, so bildet sich ein erster Bodensatz für eine Strategie.

An dieser Stelle ist eine intensive Arbeit nötig. Sie sollten sie in möglichst enger Kooperation mit Ihrem Marketingexperten gestalten. Sichtung, Wertung, Steuerung und Delegation der Steuerung und Bearbeitung des gesamten in diesem Zusammenhang anfallenden Nachrichten- und Botschaften-Materials müssen sondiert, klassifiziert und in kleine Publikationshäppchen zerlegt werden. Hier handelt es sich tatsächlich um ein Puzzle, das dem des Sacks Schrauben entspricht. Und Sie werden es nicht mehr schaffen, Ihre Firma adäquat zu führen, wenn Sie dem Irrglauben verfallen, das alles selbst machen zu können.

Der Stratege hingegen, dem Sie vertrauen, wird Sie nicht enttäuschen, wenn Sie ihn nah genug an sich heranlassen: Er muss sich sozusagen als publizistischer Biograph Ihres Levels of Ambition begreifen. Er muss Sie und Ihre Ziele kennen und auf das öffentlich relevante und erfolgreiche Niveau heben.

Der Weg in die Medien

Der Weg in die traditionellen Medien, den Sie vielleicht am Rand oder sogar im Kern anvisieren, ist dann nicht unerreichbar. Denn dort schaut man bei der Themenfindung sehr genau ins Netz und darauf, was dort für bedeutsam gehalten und somit diskutiert wird. Außerdem werden Sie, begleitet von einem Marketing- und PR-Experten mit journalistischer Kenntnis und humanistischer Vita, Ihre Strategie im besten Wortsinn zu jedermanns Vorteil umsetzen: Geld verdienen und den Kunden Gewinne anderer Art bringen, die denen das Geld wert sind, das sie Ihnen zahlen. Auch das gilt wieder ebenso für den „Verkäufer“ von (politischen? kulturellen?) Visionen ebenso wie für jenen, der etwa Exzenterschleifmaschinen verkauft, Visionen, oder der humanistische Arbeitsbedingungen bei den Discountern fordert.

Dass das – wie alles – seinen Preis hat, wird jeder verstehen, der selbst lieber Wurst als Sand auf sein Vollkornbrot legt.

Wer hingegen gern Staub frisst, dem sei an dieser Stelle gesagt: Happy loosing for Loosers Happening – viel Glück in Ihrem weiteren, verpfuschten Leben.

In diesem Interessierten Kreis von Lesern sage ich jedoch:

Mit einer guten Marketing-Strategie werden Sie Ihre Ziele erreichen – als Journalist, als Marketing- oder PR-Mann (leider auch als Propagandist) und aber auch als interessierter Zeitgenosse, der mit gutem Selbst-Marketing den Ideen seiner Mission folgt und als Partisan im www für ein bisschen Licht und mehr Wahrheitsfindung zu diffizilen Alltagsfragen sorgt und solche vermittelt.

Die Sehnsucht des Menschen, so sehr sie auch angegriffen wird, bleibt unantastbar. Und sie bleibt der stärkste Verbündete gegen die Dominanz der Propaganda im aktuellen Medienchaos, das uns „overamused and unperformed“ zurücklassen will, um uns besser manipulieren zu können.

Mehr aus dem Leben von Norbert Gisder

Berlin - Hintergründe und Kommentare

Reisen und Länder

Debatte - aktuelle Kolumnen

Politik und Kultur

Wirtschaft und Geld

Seefahrt

Auto: Test und Technik - Fahrberichte

Künstler - Portraits und Atelierbesuche

Vorträge 

Action, Erzählungen & Reportagen

RNG - das Netzwerk für Strategische Kommunikationsberatung im Internet

Das Redaktionsbüro Norbert Gisder

Norbert Gisder in Wikipedia

Mehr Autoren in GT