Viele Autohäuser sprechen potenzielle Kunden im Internet bisher nicht zielgerichtet an und die wenigsten verfügen über optimale Online-Verkaufsprozesse. Das ergaben eine aktuelle Studie¹ der INCOVIS AG, einem der führenden Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen der Automobilbranche, und eine ergänzende Mystery-Shopping-Aktion im April 2009 des Softwarehauses Consol, Spezialist für Customer Service Management bei Autohäusern. Die Consol-Mystery-Shopper untersuchten 14 Autohäuser. Zum einen analysierten sie deren Webauftritt insgesamt, zum anderen das online zur Verfügung gestellte Serviceangebot. Fazit beider Untersuchungen: Die meisten Autohäuser werden der Relevanz des „Vertriebskanals Internet“ bisher nur bedingt gerecht.

Mystery-Shopping deckt auf: Fehlanzeige beim idealen Webauftritt im Internet

Mit einem qualitativ hochwertigen Internetangebot den Fahrzeugkauf eines Interessenten vom ersten Klick an zu begleiten und in den Suchergebnislisten gängiger Suchmaschinen ganz oben zu stehen wird immer wichtiger. Denn das Internet spielt nach dem Laden- und Gebietsverkauf als weiterer Vertriebskanal eine wichtige Rolle im Automobilvertrieb: Knapp die Hälfte aller Internetnutzer über 14 Jahre (48,2 %)² interessiert sich für Informationen rund um das Automobil, 2008 haben etwa 3,4 Mio. Internetnutzer in Deutschland ihr Fahrzeug online gekauft.

Umso erstaunlicher die Ergebnisse der Mystery-Shopper: Nur knapp zwei Drittel (64 %) der untersuchten Autohäuser boten ihren Interessenten vollständige Informationen und nur die Hälfte der eingestellten Autobilder war aussagekräftig. Etwa ein Fünftel (21 %) der Bilder wurde sogar mit der schlechtesten Bewertung „nicht zufriedenstellend“ belegt. Nur bei 73 % waren die Consol-Shopper mit der Art und Weise, wie die Gebrauchtwagen angeboten wurden, zufrieden. In 13 % der Fälle lautete das Urteil der Mystery-Shopper eher „weniger“ bis hin zu „unzufrieden“. Bei einigen Autohäusern stellte sich insgesamt die Frage, ob sie überhaupt Autos verkaufen wollen: Gerade einmal bei einem Drittel der Autohändler konnten Interessenten eine gewünschte Uhrzeit für einen Rückruf nennen –  58,3 % verzichteten hingegen auf diese Serviceleistung.

Internet als Vertriebsweg nicht optimal genutzt

Viele Autohäuser messen einer Integration ihrer Online-Aktivitäten insbesondere im Marketing nach wie vor einen sehr geringen Stellenwert bei und nutzen die Möglichkeiten des Online-Marketings nicht umfassend: So investiert ein großer Teil der von INCOVIS¹ befragten Autohäuser (41 %) gerade einmal 5 bis 9 Prozent seines Marketingbudgets in Online-Maßnahmen. Unverständlich, denn gerade Online-Marketingmaßnahmen zielen auf die Generierung verkaufsrelevanter Anfragen und Serviceanfragen. Zu wenig Bedeutung schenkten die befragten Betriebe auch der Erfolgsmessung ihrer Online-Aktivitäten: Nur die Hälfte wertet ihre Online-Anzeigen und ‑Kampagnen quantitativ sowie qualitativ aus, die anderen 50 % verzichten komplett darauf. Auch auf eine Suchmaschinenoptimierung verzichtet nahezu die Hälfte der Autohäuser (49 %).

Auffällig ist vor allem die große Lücke zwischen den Online-Marketing-Bemühungen seitens der in der INCOVIS-Studie befragten Marketingabteilungen bzw. Geschäftsführungen und deren Wahrnehmung seitens potenzieller Kunden, wie sie die Mystery-Shopper von Consol darstellten. Ein möglicher Erklärungsansatz wäre, dass die Autohändler zu wenig Zeit haben, neben dem Tagesgeschäft sich auch noch in die unbekannten Handlungsoptionen des Internetauftritts einzuarbeiten.

Kurs auf die Pole Position

„Gerade im Automobilhandel hat das Internet eine entscheidende Funktion als Vertriebskanal. Daher ist es alarmierend, dass sich die Autohäuser dessen nicht bewusst sind und die aktive Nutzung dieses Mediums sträflich vernachlässigen. Hier muss ein Umdenken stattfinden und potenzielle Kunden müssen zielgerichteter angesprochen werden“, weiß Andreas Stoll, Fachbereichsleiter bei Consol. „Unsere Mystery-Shopping-Aktion hat gezeigt: Auf vielen Webseiten sprechen die Autohäuser ihre Interessenten nicht persönlich an. Sie wecken keine Emotionen. Um alle Möglichkeiten des Online-Marketings auszuschöpfen, sollten sie ihre finanziellen Marketingmittel umschichten und ihrer Online-Präsenz mehr Beachtung schenken. Das fördert das Interesse an den präsentierten Informationen und damit letztendlich auch die Kaufbereitschaft.“

¹Im April publizierte Studie „Automotive Report 2009“ der INCOVIS AG. In die Studie fließen Wissen und Erfahrung von 60 Experten ein: von Geschäftsführern, Verkaufs- und Marketingleitern aus deutschen Autohäusern verschiedener Marken in den Bereichen Online-Marketing, Leadmanagement und Kundenstromsteuerung.

²Studie der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) von 2008

Die Consol Software GmbH ist ein etabliertes Münchener IT-Beratungs- und Softwarehaus. Das 1984 gegründete, heute rund 180 Mitarbeiter starke Unternehmen ist Spezialist für Entwicklung, Integration und Betrieb komplexer IT-Systeme. Darüber hinaus bietet Consol ein eigenes Produkt für Customer Service Management, Helpdesk und Lead-Management. Zu den Kunden von Consol gehören Großunternehmen wie BMW, Daimler, HypoVereinsbank, Kyocera, Neckermann, Schufa, Siemens und Sun Microsystems genauso wie Mittelständler, beispielsweise Haribo, Käserei Champignon oder WashTec sowie öffentliche Institutionen wie z.B. die Bundesagentur für Finanzen und die Stadtverwaltungen München und Potsdam. Im Geschäftsjahr 2007/2008 hat das Unternehmen mit einer Niederlassung in Ratingen sowie Töchtern in den USA und in Polen einen Umsatz von 19,5 Millionen Euro erzielt. PM/GT 08-09

Themen und Nachrichten dieser Serie werden vorgestellt von Norbert Gisder.

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